Yoğun bir rekabetin var olduğu günümüz küresel pazarlarında başarılı olabilmek için bu pazarlara açılmak isteyen tüm kişi veya kuruluşların her şeyden önce, rekabet ortamını iyi tanımaları ve çağdaş bir pazarlama anlayışını benimsemeleri gerekir.21. yüzyılda dünyada hızla meydana gelen küreselleşme süreciyle beraber, işletmelerin uluslararası hale gelmesi eğilimi her zaman olduğundan daha fazladır. Özellikle gelişmiş...
Yoğun bir rekabetin var olduğu günümüz küresel pazarlarında başarılı olabilmek için bu pazarlara açılmak isteyen tüm kişi veya kuruluşların her şeyden önce, rekabet ortamını iyi tanımaları ve çağdaş bir pazarlama anlayışını benimsemeleri gerekir.
21. yüzyılda dünyada hızla meydana gelen küreselleşme süreciyle beraber, işletmelerin uluslararası hale gelmesi eğilimi her zaman olduğundan daha fazladır. Özellikle gelişmiş ülkelerdeki işletmeler uluslararası pazarlara doğru genişlemektedirler. Artık günümüz gelişen teknolojisiyle, her gün etkisini üzerimizde daha fazla hissettiğimiz küreselleşmenin, işletmeleri de yeni ve daha çağdaş ticaret ve pazarlama anlayışları benimsemek ve uygulamak durumunda bıraktığı görülmektedir. Küreselleşmenin dışında kalan, küreselleşen pazarları görmezden gelen işletmelerin ayakta kalamadıkları, başarıyı yakalayamadıkları açıkça görülmektedir. Küreselleşen pazarlarda, alışılmış ulusal ve bölgesel farklılıklar ortadan kalkmaktadır. Bir işletmenin, modası geçmiş, geçen yılın modellerini az gelişmiş ülkelere sattığı günler tarihe karışmaktadır. İşletmeler, yüzeysel, bölgesel ve uluslararası farklılıkları görmezlikten gelerek dünyayı tek büyük bir pazar olarak kabul edip, öyle faaliyet göstermeyi öğrenmelidirler.
Günümüzde hem Türkiye’de hem diğer ülkelerde özellikle 1980’lerin başından beri hayli yoğun biçimde işletmelerin uluslararası pazarlara açılması, uluslararası nitelik kazanma hatta küreselleşme eğilimi görülmektedir. Bu gelişmelerin başlıca nedenleri arasında iç pazarların durgunluğu, ülke içinde hükümet sınırlamaları veya dış pazarlara açılmaya verilen teşvikler, dış ülkelerde yabancılara konulan ticari engellerin gitgide azalması ve pazarların küreselleşme eğilimi sayılabilir.
Dış pazarların geniş, çok çeşitli ve çok boyutlu olmaları, rekabetçi olunabildiği ölçüde yurt içi pazardaki ile karşılaştırılamayacak derecede büyük satış ve kar imkânı sağlar ve bu dış pazarlara çekici güç etkisi yapar. Büyüme amacı ile değil de, işletmenin sadece varlığını sürdürebilmesi için dışa açılmasının şart olduğu durumlar da olabilir. Ülkede hükümetin koyduğu sınırlamalar işletmeleri dış pazarlara itebilir. İhracata ve diğer dış açılma şekillerine verilen teşvikler de dış pazarlara açılarak büyümeyi çekici yapar. İşletmelerin uluslararası pazarlara girmelerini olumlu etkileyen diğer bir faktör de, bu pazarlarda görülen küreselleşme olgusudur. İletişim ve ulaşım teknolojilerinde kaydedilen hızlı gelişmeler, özellikle genç kuşak insanlarda zevklerin ve tercihlerin gitgide birbirlerine benzemesi sonucunu doğurmaktadır. Pazarların küreselleşmesi de, pazar bölümlendirme, yerel markalar ve küçük ölçekli üretim yerine, standardizasyona, standart mal ve markaların küresel düzeyde büyük ölçekli olarak daha düşük maliyetlerle üretimine yol açmaktadır. Teknolojik gelişmeler ve hızla değişen ekonomik ve politik koşullar işletmelerin mamullerini kendi iç pazarlarının yanında, dış pazarlara da pazarlamalarını kolaylaştırmıştır. Dış pazara girişler, şiddetlenen rekabet ortamında, işletmeleri, daha iyi, daha ucuz mamulleri pazara sunmaya iterken, yeni mamul geliştirmeyi de teşvik etmektedir. Şirketleri uluslararası pazarlara yönelmeye zorlayan neden, rekabet avantajı yaratabilmenin temel kaynağını oluşturan yeni fırsat ve imkânların değerlendirilebilmesidir. Bu fırsatları doğru şekilde analiz etmek ve buna uygun davranabilmek için şirketlerin faaliyet gösterecekleri uluslararası pazar yapılarına göre giriş stratejileri belirlemesi; sahip olduğu işletme kaynaklarını belirlenecek stratejinin gerektirdiği biçimde organize etmesi gerekmektedir. Yeni pazarlara girmeye karar veren firmalar için çok sayıda farklı strateji bulunmaktadır. Uluslararası pazarlara girişte firma tarafından verilmesi gereken kararların başında, üretimin yeni girilecek pazarda mı yapılacağı yoksa ihracat yolu ile mi pazara girileceğidir. Karar verilirken firma yöneticileri maliyet, kalite, teslimat ve müşteri değeri konuları üzerine detaylı analizler yaparak en uygun pazara giriş yöntemi üzerinde karar kılmalıdırlar. Firmaların uluslararası pazarlara girerken hangi yöntemin kullanılacağını belirleyen faktör aslında firmanın arzu ettiği mülkiyet ve kontrol derecesidir. Mülkiyet ve kontrolün tamamen firmanın kendisinde bulunmasının istendiği durumlarda; doğrudan yatırım veya stratejik birleşme, en düşük oranda mülkiyet ve kontrol bulunmasının istendiği durumlarda; lisans verme, ikisinin arasında bir derecede mülkiyet ve kontrol bulunmasının istendiği durumlarda ise franchising, yönetim sözleşmesi veya ortak girişim yöntemleri arasından seçim yapılır. İşletmenin uluslararası pazarlara girme kararı verdikten sonra yapması gereken ilk işlem, uluslararası pazar çevresini analiz etmek ve bu analiz sonucunda en uygun ülke pazarına girmektir. Uluslararası pazarlamada dikkate alınması gereken çevreleri; demografik çevre, ekonomik çevre, sosyo-kültürel çevre, yasal çevre, politik çevre, teknolojik çevre, finansal çevre, ekoloji çevre, rekabet çevresi şeklinde sıralayabiliriz. Uluslararası pazarlamada firmanın vermesi gereken kararlar ise altı başlıkta toplanmaktadır: Uluslararası Pazarlama Çevresinin İncelenmesi, Uluslararası Pazarlara Girip Girmeme Kararı, Hangi Pazarlara Girileceği Kararı, Pazara Hangi Yöntemle Girileceği Kararı, Pazarlama Programı Kararı ve Pazarlama Örgütlenme Kararı.
ULUSLARARASI PAZARLAMA ÇEVRESİNİN İNCELENMESİ
Yeni pazarlar aramakta olan bir firma öncelikle uluslararası pazarlama çevresini inceleyerek işe başlamalıdır.
ULUSLARARASI PAZARLARA GİRİP GİRMEME KARARI
Firmaların uluslararası pazarlara girmelerini teşvik eden faktörler şöyle sıralanabilir: Global firmaların yerel pazara girerek daha kaliteli ve ucuz ürünleri tüketicilere sunmaları, yabancı pazarların firmaya daha fazla fırsatlar yaratması, üretimde ölçek ekonomisi yaratabilmek için daha fazla sayıda müşteri bulma ihtiyacı, tek bir pazara bağımlı kalmama isteği ve tüketicilerin yurt dışına gitmeleri ve oralarda da ürünleri bulma istekleri. Bu faktörler firmaları teşvik etse de, birçok firma mecbur kalmadıkça bu adımı atmamaktadır. Firmaların büyük bir kısmı, yerel pazarların yeterli olması durumunda uluslararası pazarlara girmemeyi tercih etmektedir.
HANGİ PAZARLARA GİRİLECEĞİ KARARI
Firmalar, uluslararası pazarlara girmeden önce kendi pazarlama amaç ve politikalarını belirlemeli ve bunların doğrultusunda hangi pazarlara gireceğine karar vermelidir. Firmalar riski düşük tutup, başarıya ulaştıkça büyümeye devam edebilmek için; uluslararası pazarlamaya küçük çaplı başlayıp daha sonra genişlemektedir. Böylelikle başlangıçta risk düşük tutulacak ve başarıya ulaşıldıkça büyümeye devam edilecektir. Firma yöneticileri, hangi ülke pazarına girilmesi gerektiğini belirlemeye çalışırken tüm aday ülkeleri belirli faktörlere göre detaylı bir şekilde incelemelidir.
PAZARA HANGİ YÖNTEMLE GİRİLECEĞİ KARARI
Uluslararası pazara giriş stratejisi; işletmelerin ürünleri, teknolojileri, insan kaynakları ve yönetsel değerleri gibi varlıklarının yabancı ülkelere taşınmasını sağlayan kurumsal bir düzenlemedir. Stratejilere karar verirken en önemli belirleyici kıstaslar; risk, kar, yatırım miktarı ve kontrol derecesidir. Uluslararası giriş stratejilerine karar verirken, aşağıdaki faktörler de göz önüne alınır:
A- Pazarın büyüklüğü, özellikleri, rekabet durumu ve fırsatları
B- Politik ve ekonomik durum
C- Taşıma maliyetleri ve vergiler
D- Fiziksel ve kültürel yakınlıklar
E- Finansal gereksinimler
F- Devletin kısıtlamaları, kanunlar ve yasal zorunluluklar
G- Risk, kar potansiyeli Dış pazarlara girmenin birçok farklı şekli bulunmaktadır. Bizim için önemli olan ve ele alacağımız pazara giriş yöntemleri temel olarak 3 ana başlık altında toplanmaktadır.
1- İHRACAT
A- Doğrudan ihracat: İhracatçı, hiçbir aracı kullanmadan, ithalatçının bulunmasından ödemenin alınmasına kadar tüm ihracat işlemlerini kendisi yapar. Doğrudan ihracat yapmak istiyorsanız bağımsız bir ihracat birimi oluşturmanız yararınıza olacaktır.
B- Dolaylı ihracat: İhracat yapmak isteyen ancak gerekli personel ve kaynağı olmayan şirketler, ihracat konusunda gerekli deneyim ve alt yapıya sahip kuruluşlara başvurarak kolayca ihracat işlemlerini gerçekleştirebilirler. Şirketler dolaylı ihracat yapmak için, sektörel dış ticaret şirketlerine, komisyonculara, acentelere, lokal alım oŞslerine ve dış ticaret şirketlerine başvurabilirler.
2- SÖZLEŞMEYE DAYALI GİRİŞ YÖNTEMLERİ
A- Lisans anlaşmaları: İşletme, yabancı ülke işletmesine teknolojisini, tasarımını, bir markayı veya patenti sözleşmeye bağlı olarak bir bedel karşılığında devredebilir. Böylece lisansı veren işletme dış pazarlara kolayca girebilir.
B- Franchising
C- Sözleşmeli üretim
D- Anahtar teslim projeler
E- Yönetim sözleşmesi
F- Montaj operasyonları
3- YATIRIMA DAYALI GİRİŞ YÖNTEMLERİ
A- Ortak Girişimler: İhracatçı firma ile ithalatçı firma aralarında hisse, teknoloji transferi, yatırım, üretim ve pazarlama alanlarında bir ortaklık anlaşması yapabilirler.
B- Uluslararası Birleşme ve satın almalar
C- Doğrudan yatırım: Bir işletmenin çeşitli maliyetlerini azaltmak ve devlet teşviklerinden yararlanmak için hedef pazarda bir tesis kurarak imalat yapmasıdır.
D- İhracat konsorsiyumları: Sektörel Dış Ticaret Şirketleri (SDŞ) ve Dış Ticaret Sermaye Şirketleri modelleri ihracat konsorsiyumlarına örnektir.
KOBİ’lerin birleşerek ihracat amacıyla bir sektörel dış ticaret şirketi altında toplanması ve ihracatın bu organizasyon tarafından gerçekleştirilmesi pazara girişte yararlı bir yöntem olarak görülmektedir. Sektörel Dış Ticaret Şirketleri, Türkiye’deki KOBİ’lerin ihracata yönelik faaliyetlerinde gönüllü olarak sermayelerini, bilgilerini, üretimlerini ve tecrübelerini bir araya getirerek, ölçek ekonomisinin sağladığı avantajlara sahip olunmasını destekleyici bir modeldir. Dış Ticaret Sermaye Şirketleri ise; ihracata yönelik pazarlamada bir örgütlenme biçimi olarak Türkiye’de benimsenmiş ilk model olup, 1980 yılında resmi olarak uygulamaya konularak devletçe de desteklenmiştir. Söz konusu karar hükümleri, imalatçı olmayan ancak pazarlamada ihtisaslaşmış ihracatçı sermaye şirketleri eliyle ihracatın gerçekleştirilmesi ve arttırılması esaslarını düzenlemektedir. Dış ticaretin büyük ölçekli şirketler eliyle büyütülmesini öngörerek yeni bir yapılanmaya yol açan bu model ile ihracatta belirli mal ve pazarlar konusunda ihtisaslaşmış ekipler oluşturulması amaçlanmıştır.
Geçmişte KOBİ’lerin ürünlerini yoğun bir şekilde pazarlama girişiminde bulunan Dış Ticaret Sermaye Şirketleri günümüzde kendi holdinglerine bağlı şirketlerin ürünlerini pazarlamaya ağırlık vermekle birlikte bazıları halen KOBİ’lere yönelik faaliyetlerini sürdürmektedir. Bütün yöntemlerin içerdiği riskler farklıdır ve Şrmanın kontrol kapsamı ve karlılığı seçilen yönteme göre farklılık gösterir.
PAZARLAMA PROGRAMI KARARI
Uluslararası pazarlama programı ile ilgili verilmesi gereken karar, yeni pazar için pazarlama karmasının standart mı olacağı yoksa değişen koşullara göre uyarlanması mı gerektiğidir.
PAZARLAMA ÖRGÜTLENME KARARI
Firmalar uluslararası pazarlama faaliyetlerini genellikle üç farklı örgütlenme içerisinde yürütür. En basit hali firmada ihracat bölümü oluşturulmasıdır. Faaliyetler arttıkça firma içinde uluslararası işleri yürütecek ayrı bir birim oluşturulur. En gelişmiş hali ile firma küresel bir örgütlenme yoluna gider.
